欧阳的心理学笔记

1、今天晚上，因为小容与我约了随便聊聊，碰撞碰撞思想。由于之前，对小容的印象还比较模糊，只有个很直接的印象，他是品牌、投资方面的专家。为了更好地了解小容，所以看完了他在品牌与市场研究网站的专栏，以及小容以前整理的文集《脉络几何2004》与小容的个人blog，结果非常高兴，小容在很多方面都有自己的独特思想，并将其述之为文字了。

2、如果形容小容，可能得用N多关键词，用小容自己的总结来说，就是：

“品牌管理——个人电子品牌——网络行销——信息技术——e-Learning——电子政务——区域发展——科技园区——研究开发——孵化器——高科技创业——风险投资——天使投资——战略投资者——IPO——收购合并——专业服务——管理咨询——知识管理——专业媒体——大众媒体——广告代理——广告创意——VI设计——CIS规划——公司品牌管理——非赢利组织品牌管理——社会性创业——SNS——互联网应用服务——内容网站——实践性社区……”

3、在阅读小容之后，我发现，对于小容的概括其实很简单，他是一个致力于不断学习，并不断实践的人。在某个时期，或许是从广告角度切入；在某个时期，也许是从投资角度切入；在某个时期，或许是从NPO组织切入。不同时期的学习主题与实践主题，于是，构成了一个丰富而立体的小容。而其中的主线，可以概括为，如何通过学习为自我增值，并如何及时地通过实践将自己的学习心得传播出去，或变为产品，或变为网站，或变为文章。

4、今天晚上，其实主要是小容在给我上课，介绍他的一些很有趣的心得。概而言之，可以将小容的丰富而精彩的思想，概括为三类。

5、第一，公司品牌管理。小容在针对安人测评的品牌管理的一些困惑的时候，介绍了一些值得记住的细节，比如公司级别的品牌网站最好只设一家。这是小容推荐的书，没有的明天补齐：

《高科技品牌管理：创建新经济时代强势品牌》（Hi-Tech Hi-Touch Branding: Creating Brand Power in the Age of Technology ）By Paul Temporal, K.C.Lee

《硅谷优势：创新与创业精神的硒息地》（The Silicon Valley Edge: A habitat for innovation and entrepreneurship）By Chong-Moon Lee

《成功并购指南》（Successful Mergers）By Marion Devine

《区域财富：世界九大高科技园区的经验》（Creating Regional Wealth in the Innovation Economy）By Jeff Saperstein Dr.Daniei Rouach

《未来竞争的优势：全球研发管理案例研究与分析》（Managing Global Innovation: Uncovering the Secrets of Future Competitiveness）By Roman Boutellier Oliver Gassmann Maximilian Van Zedtwitz

6、第二，个人电子品牌，这实际上小容很有亮点的一个思想分享。知识性人员，如何创建自己的个人电子品牌呢？首先要注意的是，别将公司品牌与个人电子品牌放在一起了。让我们来分享小容的思想吧：

小容现在对品牌的理解是”品牌就是关系的集合”。因此，”个人电子品牌”的课题也就演变成为融合
“生涯规划”、”信息技术”和”社会资本”的一个边缘课题，其中的交集就是”关系管理”。

如果说三段论的话，那么”生涯规划”、”信息技术”、和”社会资本”就是小容的”个人电子品牌”三段论，而它们也的确一一对应着课题本身：”生涯规划——个人”、”信息技术——电子”、”社会资本——品牌”。

7、第三，专业化服务。在这个年头，专业化服务公司或者说专业化服务产业越来越明显，小容在这个领域研究颇深，对不同行业的专业化服务公司的比较也花费了大量力气，这是小容推荐的一些相关图书，明天没有的也补齐：

《智力产业：专业服务公司的成功之道》（The Intellect Industry: Profiting and Learning from Professional Services Firms)

《奥美的观点》（行销传播业）
《日本之梦——做自己想做的事》（招聘和就业中介）

《麦肯锡方法》（管理咨询业）
《创建你自己的会计师事务所（第3版）》（会计与审计）

《高盛文化》（投资银行业）

《信息就是信息：布隆伯格自述（Bloomberg By Bloomberg)》（财经信息服务业）

《通向成功律师事务所之路》(法律服务业）

《创世企业：圣路加公司，资本时代的超级另类》（行销传播业）

《分久必合：戴姆斯-奔弛与克莱斯勒的合并内幕》

8、另外，小容还介绍了他在豆瓣上列举的顶尖专业化服务公司，网址为：http://www.douban.com/group/topic/1018621/

9、感谢小容的分享，相信在这个互联网时代，我们会产生越来越多的有趣的事情^-^

1、名单正式确定，学员组合原则是心理学专业出身的搭配非心理学专业出身的；同时，尽可能让结对学习的学员之间的差异最大化，比如，当教师的搭配创业的；70后搭配80后；男性搭配女性。名单如下：

• 赵江丽（女性，心理学，北京）—廖伟（男性，非心理学，北京）；
• 陈晓丽（女性，非心理学，北京）—方来坛（男性，心理学，北京）；
• 欧阳曼菁（女性，非心理学，北京）——王宇（女性，心理学，北京）；
• 钟绮妮（女性，心理学）—周曙光（男性，非心理学）；
• 艾遥（女性，心理学）——李巍佳（男性，非心理学）；
• 董朝辉（男性，心理学）—谁？

2、全年课程设两名助教，一位是来自安人公司的王宇，她的Email/MSN是：wangyu@arcp.cn，主要负责场地组织、时间确认、SNS社区使用指南等；另一位是创业者廖伟，他主要负责心理测试帐号、一些信息传播、课程体会等。当有时候联系不上我，又很急，可找他们俩电话或者Email咨询。

3、在北京旁听与可加入网络学习SNS社区的朋友如下，这些朋友往往是报名了，也比较合适，但是由于种种原因，此次不能考虑进来的朋友。希望这些朋友同样能够对课程设计以及很多相关话题，也多多参与，多多贡献自己的智慧。

刘志伟、周丹菁、罗昆、陈劼、徐杰、蔡望勤、贾宁、陈谦、张栩、曾国辉。

4、对名单有疑问，或者报名了，但是没有收到反馈的朋友，也请及时与我联系。

5、考虑到第一期已对部分学员讲过与新老学员问题，后续的课程统一从第一课”如何了解自我”开始。第一课的北京见面讨论时间初步定在春节回来之后的第二个周六。在此之前，希望大家完成有关作业。

6、同时，补充一个问题，让三个年龄段的人参加你参加过的心理测试，如何开通帐号与充值，以及其它有关事宜，可咨询助教廖伟，他的blog为：http://wawac.blogbus.com/index.html 有位聪明的学员，结果理解错了，还非常主动地，去找了一个程序来让大家参加测试，实际上，是让你的朋友参加与你参加过的一样的心理测试。因为科学的心理测试往往存在计分体系、常模体系，其它版本，我未使用过的测试，我很难保证它的正确性。

7、关于参考书单，考虑到大家不少人都是在网上直接购买，我争取在给大家开个书单，一次性购齐更好。

8、以后有关阳家将信息，我会逐步迁移到SNS社区中去，请大家多多关注那里，同时，对于一些非常重要的信息，我会群发给大家。

1、中国社会学会在2007年将成立社会网络研究专业委员会，筹备大会上，一位来自台湾的教授提到了一个有趣的研究。

2、如何用社会网络分析找到淘宝网上的作弊用户呢？

3、先让我们来看看来自心理学界典型的回答吧。

4、好友大蘑菇从事认知心理学研究，在研究设计方面应该很有经验，他的回答应该代表了心理学界出身的人的固定思维模式。他看到这个问题之后，第一个回答如下：

两个方向：1个是从理论知识出发；1个是从目前存在的作弊方式出发。我倾向于第二种方式。

5、在经过介绍台湾教授的做法之后，大蘑菇做了一些修正：

从用户那里获得信息，再提出心理学的模型，然后再改进意见。

6、不过台湾教授采取了一个更巧妙的做法，完全超越了传统心理学从个体出发的思维定势，并不需要用户去填问卷，也不是像打击垃圾邮件那样，按照大蘑菇的做法，预先计算出骗子用户的心理行为特征，然后事后一一来对照，而是基于社会网络分析来设计算法，一个极其有趣也极其实用的研究成果。

7、考虑到教授的论文尚未正式发表，在这里就不透露太多了，大家如果感兴趣，可以参考我的社会网络分析的论文，尝试给出你的答案。不过从教授的做法出发，我们可以去类推，我们该如何找出若邻里面的骗子用户呢？我们该如何找出淘宝的骗子用户呢？社会网络分析中将信任与信息的结合，在这里，再一次影响到了现实生活的实际商业运作。

8、再一次相信社会网络分析将对中国的学术界与商业实践产生越来越积极的作用。

1、结合去年的研究心得，写了一个对SNS的观察笔记，如下：

• SNS网站成功秘诀（1）：SNS为什么是大势所趋？
  
• SNS网站成功秘诀（2）：SNS网站与BBS的本质差异
  
• SNS网站成功秘诀（3）：SNS经营的三个要点
  

2、将这三篇笔记发给SNS社区的典型网站的经营者，若邻网的老潘与天际网的老陶，可惜没有得到有价值的反馈。结果今天很惊喜地在小容那里看到了类似的想法，引用如下：

http://swordi.com/2006/12/13/douban-iblog-sns-buzz-marketing/

• SNS社区除了用户的基本ID和社区专属内容以外，通过RSS将用户的Blog内容导入可以更完整地建构用户在SNS社区里的个人身份。 这对于SNS社区内的用户交流来说更有帮助。
  
• 按照这样的思路，未来许多的SNS社区都可能通过整合站外的用户RSS数据将用户在整个网络空间的足迹映射到站内来。
  
• 如果更多的SNS社区都采取类似的做法，那么《个人电子品牌：第一印象与用户界面》所提到的”碎片式的不断重塑印象”这种情况将发生很大的改观。
  

3、在小容的blog里面，还提到了我以前与他的一个讨论——《个人电子品牌：第一印象与用户界面》，我认为，目前互联网上的交往，由于某些原因，形成了一种“碎片式的不断重塑印象”的交往特征。在写SNS网站成功秘诀的三大论的时候，我当时提到了一个观点：

在这个新思路、新技术不断涌现的时代，背景是互联网上人类基数的激增以及互联网上人们对匿名性的厌倦。

4、小容是从事品牌、投资工作的，结合小容关于”个人电子品牌”的观点，其实，我这句话里面的”匿名性”可以修正为”个人电子品牌”或者”容易识别的个人特征信息”。而不是我所指的”匿名性”。因为社区的”匿名性”是很正常的。感谢小容的努力，让我这么快发现了自己的误区。同时，可以提及的是，通过RSS将用户的Blog内容导入可以更完整地建构用户在SNS社区里的个人身份。这已经是目前国外尤其是日本SNS社区的主流做法。在我与阳家将学员交流的SNS社区——安人心理学俱乐部里面也实现了这点。

5、Zola则以他一贯的风格或者说小容眼中的”个人电子品牌”，在谈及政治的时候，顺便对我的SNS的观察笔记做出了回应，可参考：http://www.zuola.com/weblog/?p=692

Zola提到，

欧阳志平先生在研究SNS社区， 他是从心理学角度来研究，跟麦田研究的角度不一样，麦田是从商业角度来研究，我呢，却是从政治思想的角度来看SNS社区的发展，立场不一样，观点不一样是 正常的。我的观点仍然是坚持社区应该会自发的开成整体价值观，树立一面凝聚社区旗帜，在目前一党专政的情况下，要形成这样的自由社区的同时产生商业价值是 很艰难的。而在极权统治和独裁统治下的社区变成一个媒体后肯定会有商业价值，但怎么会有生命力？SNS社区是自由主义者的玩具，没人可以控制并引导自由主 义者的思想和行为。

6、上一次Zola给我介绍蚂蚁社区的时候，没有注意到，这次注意到了，特意观察了一下，结果感觉有点失望，麦田的蚂蚁社区可能还是停留在BBS社区阶段的成分多于SNS社区的成分。不过在一些技术细节方面的的确处理不错，在中国当前的创业环境之下，也是很难为麦田了。对于Zola从政治角度对社区的批判，其实个人是比较同意的，中国目前并没有真正意义上的自由社区，而只有娱乐社区或稍微打点擦边球的社区。这已经不是技术人员或者说杰出创业家能解决的问题了，而是中国知识分子的积弊，在我以前的blog与文章中曾经提及过：

• 从古到今，中国知识分子群体中不少人从肉体到精神都是孱弱的，甚至是精神变态者。他们没有自己的声音，所做的也只是在为主流所认可的大一统体系中寻找属于自己的定位，找到一些所谓的课题，然后认真的去”搞”。
  
• 想象力、创作、激情、自由等词汇似乎从来不适用于此类知识分子。五四时期一度发芽的民主与自由的声音，曾经一段时间，给我的那位湖南老乡极其霸道但是某种意义上也是顺理成章地取代了。
  
• “毛主席说….”类似的句式虽然不复存在，但其影响仍有。中国知识分子群落中的不少人潜意识中总有类似的傍大款的依赖思想，总是像个小女孩似的试图躺在主流思 想抑或一个个伟人、权威的怀抱中去撒娇，或者干脆利落地割掉自己的喉管，让他人的声音成为自己的声音，互相”为对方写作”……
  

1、在职业生涯早期，担当过市场研究（MR）经理，因此，最近一好友找上门来，让我帮忙给他开一个市场研究学习书单。这是给好友的回信。

2、目前我的书还在整理之中，书单不全，但是基本上学完这些之后，心理系出身的从事市场研究，问题不大了。

3、基础书：这些属于必读的，必须都弄懂，同时以后工作中会时不时回来加深对某些章节的理解的书。

1）市场研究实务。

华南国际老总与研究总监的力作。这本书对于心理系出身的朋友来说，怎么过高的评价都不过分。因为心理系学生在统计方面有优势，但是往往不知道如何从市场的角度来设计研究项目。这本书恰巧弥补了这方面的不足。http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=481019 学习这本书，你快速阅读，掌握要点即可，重点掌握一门项目的思路即可，比如新产品开发研究这章，研发的市场研究模型。如果需要相关真实项目的ppt，确定主题之后，我发给你，可以学习得更快。

2）SPSS统计分析基础教程与高级教程。

百岛网友，复旦教授张文彤的力作。张文彤写了两个版本，推荐购买高等教育出版社的版本。北京希望电子出版社的版本也可以参考，在形象化的描述方面有优势。当当网只有希望电子出版社的版本。http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=573391 张文彤的Email在网上能找到，同时他也会在百岛出没，可以找他直接提问。这本书，对于应聘与实务来说，重点阅读基础教程即可。高级教程，方差分析无论如何都得精读，其他的章节，可以重点阅读市场研究中实战运用多的多维尺度分析、对应分析章节。因子分析，与下一本吴明隆的教程重合，如果没时间，不读也罢。

3）调查研究中的统计分析法。

市场调查研究第一人柯惠新老师的力作。这本书后来又更新了几个版本。但是我很久没干MR这行了，所以我后来购买的新版本没找到。只找到北京广播学院出版社的版本。这本书主要好在，对统计的一些背后的原理阐述很清晰。当当网上可以参考的有柯老师的另一个版本：http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=722653

这本书，可以作为一本统计教材或者语法书，读其他书的时候，如果不熟悉哪个统计软件背后的原理，可以回过头来再查柯老师的书。

4、心理学优势书：这些属于心理系出身的独特优势，在应聘时，如果掌握这些，容易从社会学等学科的竞争对手中脱颖而出。

1）SPSS统计应用实务。

台湾吴明隆教授的力作。http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=442795

新版作了一些修正。叫做：SPSS统计应用实务：问卷分析与应用统计 。网址为：http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=8764439

这本书，好是好在，对使用SPSS进行李克特量表分析阐述得特别清晰与务实。

2）结构方程模式理论与应用。

台湾教授黄芳铭的力作。她与台湾辅仁邱老师，同为台湾心理计量学会会发起人。邱老师也写了一本结构方程模式的书。可惜，我只有台湾版，大陆没有卖。说个郁闷的事情，我用这个书名在当当网搜索，居然搜出的第一本书是我的书，郁闷，当当网的搜索也太差了吧。

另一本，结构方程模型的，是教育科学出版社的，香港中文大学侯杰泰与他的门生写的。不过我不推荐侯杰泰的，而更推荐黄芳铭与台湾辅仁邱老师的书。候老师那本书，有不少问题，同时写法，对于实务工作者来说，过于无聊。还有四川大学李老师也写了一本结构方程模型的，那本更无聊，参考罢了。

百岛网友，北京医科大学王洪元教授则在医学统计的经典书里面写了一章，谈结构方程模型，如果你需要，我给你寄过去复印件。王老师，我们一块在参加百岛聚会时见过面，好处是如果你碰到问题，可以直接咨询他。黄芳铭老师的书，无论如何都要读，不过她在书中使用的软件是Lisrel，对于你来说，难度太大。可以重心去学习Amos软件。

关于Amos软件，我这里有本直接从国外带回来的原版书，介绍得比较详细，当你需要深入学习的时候，再说。中文材料，网上有不少，同时可以参考候杰泰书中对于Amos介绍。另外，你可以购买台湾教授陈正昌等人所撰写的《多变量分析方法统计软件应用》。中国税务出版社出版。里面有Amos的介绍。陈老师有个个人网站，他也很热心，学习时如果碰到问题，你可以直接联系他与他的博士刘子键。

3）多层线性模型应用。

这本书在市场研究中，目前应用得还不太广泛，但是作为心理系出身的竞争优势来说，很有作用。因为能真正搞懂的MR，没有几个，你给他们讲讲父子嵌套，还是很酷的。网址为：http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=9169771

作者为香港张雷、雷雳等人。雷雳是我的入门师傅，大一教我们心理学第一课：普通心理学的老师。目前是首都师大心理系的博导。今年，我将邀请雷老师举办一个多层线性模型的培训班，届时你争取来参加。多层线性模型，另外一本非常好的书，在网上也有电子版的，是四川某医科大学的老师翻译的多层线性模型发明者的书，你搜索一下，应该能找到的。实在找不到了，再来找我。

5、战略营销类：

搞市场研究，不懂市场，不懂品牌，不懂管理，永远只能成为一个技术小兵，必须懂市场，才能给客户提出更好的建议。

1）战略营销分析。张武养等人翻译的，中国人民大学出版社。网址为：http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=481311 这本书很厚，也很学术化，不过了解战略营销是怎么回事情还是很不错。

2）发现利润区。美世创始人力作。从商业模式的角度去写市场研究报告，会让你的报告力度很不一样。

3）特劳特系列。主要包括营销革命、�定位:头脑争夺战、�营销战（修订版）、新定位：“定位“理论的… 写得轻松，又有大量的心理学原理在背后，看你怎么用在自己的报告中了。

4）其他类：一般来说，跟你的客户群与研究项目有关系，研究到品牌，就去买品牌的书；研究到个人消费品，就去买个人消费品的书。这里不太好提出具体的书单建议，除非把我的个人图书库整理完了，我可以发给你一份我的所有书单。

6、市场研究其他专题类：

市场研究非常细分，除了掌握心理学的常用技术之外，还有一些特殊的市场研究技术，这些往往跟心理学关系不是特别紧密，但是又运用非常多。

1）点铁成金。http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=158920 这是一本非常经典的书，美国市场调研大师们的力作。主要是阐述现实生活中的市场调研，对于如何节省预算、如何进行小样本设计有很多实例展示。

2）社会调查中的问卷设计。http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=484358 这是武汉大学社会学教授风笑天在他早年的博士论文基础上改的。对于问卷设计的细节阐述得很好。

3）投射技术。http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=8811303 心理学出身的肯定不陌生。看完之后，如果实务操作，你可以咨询程老师与他爱人。他们俩近年来对投射技术很有心得，注意不要听他们说太多太玄的东西，而直接问操作细节。关于操作细节，在台湾的一些相关书里面，会介绍很仔细，有时间去找找。

4）用图表说话。这本你很早之前就接受我的推荐买过了。现在，给你的建议是，市场研究的成果毕竟是ppt报告，所以你从中国应用心理学联盟（www.caap.cn）下载一个罗兰贝格公司的ppt报告模板，里面有大量的包括鱼形图的模板。另一个建议是，装个office2007，使用里面的SmartArt功能，会让报告更漂亮。

5）质性研究。陈向明老师的书讲述得太理论化，建议你直接下载我的ppt：《质的研究脉络及其辅助软件介绍》，安装一个nvivo7.0，然后直接看软件附带的Flash演示，了解如何进行质性研究编码。

6）抽样技术。中国人民大学出版社。这本书也讲得很理论化，不适合你，不过书后有关于抽样软件的介绍。如果spss13.0新出的抽样模块还满足不了你的抽样方案的设计需求，可以参考这本书的软件，它可以设计更复杂的抽样方案。

7）访谈技巧。这里可以参考零点调查袁岳的书：http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=9113525 不过这本书有骗钱嫌疑，内容很空洞，建议找一个沟通技巧培训班。

8）商务写作。重点推荐有效商务写作及其系列。网址为：http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=8792741 里面有很多实用技巧的介绍。

7、软件这块，目前建议你只关注SPSS与Amos、Nvivo，其他的都可以放一边，等以后时间多了，关注spss公司的数据挖掘产品Clementine与决策树软件：answertree。另外，花一天两天时间学几个小软件，对你很有帮助。一个是数据录入软件epidata，这是免费的。还有一些写报告与辅助调查的小软件，那些问题不大，学习成本也很低。开源统计软件R，功能太强悍了，数学基础不错的话，可以用来玩玩底层的统计模型，自己来写统计算法。其他大量的统计软件，有时间再说吧。

8、搞市场研究，无论如何，都绕不开百岛统计论坛。这里面有大量的统计牛人与市场研究从业者。http://www.baidao.net/stat/ 虽说如今人气大不如以往，但是沉淀下来的经典帖子还是非常多。大家能猜出我在里面是哪位版主吗？呵呵，名字最酷的那位。