欧阳的心理学笔记

1、在职业生涯早期，担当过市场研究（MR）经理，因此，最近一好友找上门来，让我帮忙给他开一个市场研究学习书单。这是给好友的回信。

2、目前我的书还在整理之中，书单不全，但是基本上学完这些之后，心理系出身的从事市场研究，问题不大了。

3、基础书：这些属于必读的，必须都弄懂，同时以后工作中会时不时回来加深对某些章节的理解的书。

1）市场研究实务。

华南国际老总与研究总监的力作。这本书对于心理系出身的朋友来说，怎么过高的评价都不过分。因为心理系学生在统计方面有优势，但是往往不知道如何从市场的角度来设计研究项目。这本书恰巧弥补了这方面的不足。http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=481019 学习这本书，你快速阅读，掌握要点即可，重点掌握一门项目的思路即可，比如新产品开发研究这章，研发的市场研究模型。如果需要相关真实项目的ppt，确定主题之后，我发给你，可以学习得更快。

2）SPSS统计分析基础教程与高级教程。

百岛网友，复旦教授张文彤的力作。张文彤写了两个版本，推荐购买高等教育出版社的版本。北京希望电子出版社的版本也可以参考，在形象化的描述方面有优势。当当网只有希望电子出版社的版本。http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=573391 张文彤的Email在网上能找到，同时他也会在百岛出没，可以找他直接提问。这本书，对于应聘与实务来说，重点阅读基础教程即可。高级教程，方差分析无论如何都得精读，其他的章节，可以重点阅读市场研究中实战运用多的多维尺度分析、对应分析章节。因子分析，与下一本吴明隆的教程重合，如果没时间，不读也罢。

3）调查研究中的统计分析法。

市场调查研究第一人柯惠新老师的力作。这本书后来又更新了几个版本。但是我很久没干MR这行了，所以我后来购买的新版本没找到。只找到北京广播学院出版社的版本。这本书主要好在，对统计的一些背后的原理阐述很清晰。当当网上可以参考的有柯老师的另一个版本：http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=722653

这本书，可以作为一本统计教材或者语法书，读其他书的时候，如果不熟悉哪个统计软件背后的原理，可以回过头来再查柯老师的书。

4、心理学优势书：这些属于心理系出身的独特优势，在应聘时，如果掌握这些，容易从社会学等学科的竞争对手中脱颖而出。

1）SPSS统计应用实务。

台湾吴明隆教授的力作。http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=442795

新版作了一些修正。叫做：SPSS统计应用实务：问卷分析与应用统计 。网址为：http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=8764439

这本书，好是好在，对使用SPSS进行李克特量表分析阐述得特别清晰与务实。

2）结构方程模式理论与应用。

台湾教授黄芳铭的力作。她与台湾辅仁邱老师，同为台湾心理计量学会会发起人。邱老师也写了一本结构方程模式的书。可惜，我只有台湾版，大陆没有卖。说个郁闷的事情，我用这个书名在当当网搜索，居然搜出的第一本书是我的书，郁闷，当当网的搜索也太差了吧。

另一本，结构方程模型的，是教育科学出版社的，香港中文大学侯杰泰与他的门生写的。不过我不推荐侯杰泰的，而更推荐黄芳铭与台湾辅仁邱老师的书。候老师那本书，有不少问题，同时写法，对于实务工作者来说，过于无聊。还有四川大学李老师也写了一本结构方程模型的，那本更无聊，参考罢了。

百岛网友，北京医科大学王洪元教授则在医学统计的经典书里面写了一章，谈结构方程模型，如果你需要，我给你寄过去复印件。王老师，我们一块在参加百岛聚会时见过面，好处是如果你碰到问题，可以直接咨询他。黄芳铭老师的书，无论如何都要读，不过她在书中使用的软件是Lisrel，对于你来说，难度太大。可以重心去学习Amos软件。

关于Amos软件，我这里有本直接从国外带回来的原版书，介绍得比较详细，当你需要深入学习的时候，再说。中文材料，网上有不少，同时可以参考候杰泰书中对于Amos介绍。另外，你可以购买台湾教授陈正昌等人所撰写的《多变量分析方法统计软件应用》。中国税务出版社出版。里面有Amos的介绍。陈老师有个个人网站，他也很热心，学习时如果碰到问题，你可以直接联系他与他的博士刘子键。

3）多层线性模型应用。

这本书在市场研究中，目前应用得还不太广泛，但是作为心理系出身的竞争优势来说，很有作用。因为能真正搞懂的MR，没有几个，你给他们讲讲父子嵌套，还是很酷的。网址为：http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=9169771

作者为香港张雷、雷雳等人。雷雳是我的入门师傅，大一教我们心理学第一课：普通心理学的老师。目前是首都师大心理系的博导。今年，我将邀请雷老师举办一个多层线性模型的培训班，届时你争取来参加。多层线性模型，另外一本非常好的书，在网上也有电子版的，是四川某医科大学的老师翻译的多层线性模型发明者的书，你搜索一下，应该能找到的。实在找不到了，再来找我。

5、战略营销类：

搞市场研究，不懂市场，不懂品牌，不懂管理，永远只能成为一个技术小兵，必须懂市场，才能给客户提出更好的建议。

1）战略营销分析。张武养等人翻译的，中国人民大学出版社。网址为：http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=481311 这本书很厚，也很学术化，不过了解战略营销是怎么回事情还是很不错。

2）发现利润区。美世创始人力作。从商业模式的角度去写市场研究报告，会让你的报告力度很不一样。

3）特劳特系列。主要包括营销革命、�定位:头脑争夺战、�营销战（修订版）、新定位：“定位“理论的… 写得轻松，又有大量的心理学原理在背后，看你怎么用在自己的报告中了。

4）其他类：一般来说，跟你的客户群与研究项目有关系，研究到品牌，就去买品牌的书；研究到个人消费品，就去买个人消费品的书。这里不太好提出具体的书单建议，除非把我的个人图书库整理完了，我可以发给你一份我的所有书单。

6、市场研究其他专题类：

市场研究非常细分，除了掌握心理学的常用技术之外，还有一些特殊的市场研究技术，这些往往跟心理学关系不是特别紧密，但是又运用非常多。

1）点铁成金。http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=158920 这是一本非常经典的书，美国市场调研大师们的力作。主要是阐述现实生活中的市场调研，对于如何节省预算、如何进行小样本设计有很多实例展示。

2）社会调查中的问卷设计。http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=484358 这是武汉大学社会学教授风笑天在他早年的博士论文基础上改的。对于问卷设计的细节阐述得很好。

3）投射技术。http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=8811303 心理学出身的肯定不陌生。看完之后，如果实务操作，你可以咨询程老师与他爱人。他们俩近年来对投射技术很有心得，注意不要听他们说太多太玄的东西，而直接问操作细节。关于操作细节，在台湾的一些相关书里面，会介绍很仔细，有时间去找找。

4）用图表说话。这本你很早之前就接受我的推荐买过了。现在，给你的建议是，市场研究的成果毕竟是ppt报告，所以你从中国应用心理学联盟（www.caap.cn）下载一个罗兰贝格公司的ppt报告模板，里面有大量的包括鱼形图的模板。另一个建议是，装个office2007，使用里面的SmartArt功能，会让报告更漂亮。

5）质性研究。陈向明老师的书讲述得太理论化，建议你直接下载我的ppt：《质的研究脉络及其辅助软件介绍》，安装一个nvivo7.0，然后直接看软件附带的Flash演示，了解如何进行质性研究编码。

6）抽样技术。中国人民大学出版社。这本书也讲得很理论化，不适合你，不过书后有关于抽样软件的介绍。如果spss13.0新出的抽样模块还满足不了你的抽样方案的设计需求，可以参考这本书的软件，它可以设计更复杂的抽样方案。

7）访谈技巧。这里可以参考零点调查袁岳的书：http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=9113525 不过这本书有骗钱嫌疑，内容很空洞，建议找一个沟通技巧培训班。

8）商务写作。重点推荐有效商务写作及其系列。网址为：http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=8792741 里面有很多实用技巧的介绍。

7、软件这块，目前建议你只关注SPSS与Amos、Nvivo，其他的都可以放一边，等以后时间多了，关注spss公司的数据挖掘产品Clementine与决策树软件：answertree。另外，花一天两天时间学几个小软件，对你很有帮助。一个是数据录入软件epidata，这是免费的。还有一些写报告与辅助调查的小软件，那些问题不大，学习成本也很低。开源统计软件R，功能太强悍了，数学基础不错的话，可以用来玩玩底层的统计模型，自己来写统计算法。其他大量的统计软件，有时间再说吧。

8、搞市场研究，无论如何，都绕不开百岛统计论坛。这里面有大量的统计牛人与市场研究从业者。http://www.baidao.net/stat/ 虽说如今人气大不如以往，但是沉淀下来的经典帖子还是非常多。大家能猜出我在里面是哪位版主吗？呵呵，名字最酷的那位。

1、阳家将学员，已经有不少人完成了了解自我的课程的心理测试这一环节。在这里，总结一下学员的一些反馈，作为一个集中答疑。

2、问题一：心理测试的目的是什么？

3、之所以让学员参加职业人格测试与职业兴趣测试，初衷并不是展示测试有多么精确。这是不少学员误解的一个地方。其实，我的本意，是让大家了解到，我们在了解自己、了解他人的时候，应该有一个基本的出发点，或者说分析框架，而心理学，提供了一个这样的框架。在了解自我这样第一课，我们的分析框架主要来自于人格心理学，随着课程的进展与加深，我们的框架会越来越多，越来越有趣，能否很快地掌握各种框架，甚至举一反三，提出自己的框架，这才是整整一年课程的学习重心。

4、问题二：为什么不能更主动地去学习？

5、不少学员做完测验之后，都对这两个测验的精确程度表现了极大的认同。但是，这不是我的重心。毕竟，你不是安人公司的职业测评客户与来访者。我很失望地看到，没有一个学员主动地，对两个测验的分析思路作出一个总结与反思。而基本上都停留在对测评报告的解释之上。这可能是我沟通不足的一个地方，也是大家对学习重心不太了解的地方，希望第二个月的课程，大家在这方面有所进步。

6、比如，职业人格类型测验只是一个框架，这个框架由于比较实用，所以，我们掌握之后，可以用来分析其他人。这个框架地本质是什么呢？我希望学员在阅读完三本参考材料之后，能够做出自己的回答。同样地，我们在分析别人与分析自己的时候，还有很多其他框架，比如，人格特质说，或者说大五人格模型。在我罗列的那三本教材之中，就列举了大量杰出心理学家的贡献。对这些心理学家的贡献予以了解，同时尝试运用到自己的现实生活中去。这就是心理学家所强调的结构化思维能力。

7、问题三：为什么有那么多作业？

很多对心理学不太了解的朋友，总是以为心理学家很轻松，跟算命先生似的，只要与你谈上一会儿，就什么都知道了。所以了解到我的课程，要做那么多作业，觉得非常不理解。有两个入围的学员，甚至在找各种借口，作业分量不足。在这里提出一个小小的批评。

做什么测验并不重要，重要的是，通过这个测验本身，你是否对分析自己与分析别人的结构化思维，有了一定了解。之所以有那么多作业，其实都是围绕培养与发育思维能力出发的。如果你不认真完成作业，我怎么能清楚你真正理解了各种框架的细微差异，并且能逐步提出自己的见解呢？真正的心理学家，并不是用口才说话的，而是用思想说话。大家不要被心理访谈节目中的心理学专家迷惑，我要培养的，不是那类学生，而是通过大量的阅读，对科学的心理学知识、国际上最新的研究进展以及经典的心理学理论有了正确的认识，通过各种实践中的作业，加深你的这种认识，将你的这种认识反映出来，运用到你的现实生活中去。

8、问题四：近期一个被大家忽略的作业。

对于心理学专业出身的学员来说，在分析自己与分析别人的时候，应该超越荣格心理学，争取能够了解到更多的框架与不同框架之间的细微差异。对于非心理学专业出身的学员来说，重心是，熟练掌握荣格心理学，要能举一反三。希望在下月开课之前，尽快完成这个作业：

2）尝试用人格类型说的荣格类型说来分析一位上级、一位同事、一位异性。在给对方归类之后，再邀请对方参加职业人格测验，看对方的测试结果与自己对对方的分析的差异所在地，并总结差异，培养自己归类与分析他人的敏感性与准确度。

9、问题五：网络社区的问题

网络社区，已经搭建好了，采取一种较新的形式，SNS社区，有五六位学员已经注册，但是没有使用。希望大家踊跃使用，在社区中发表自己的心得。虽然说现在社区不完善，但是，我想，发帖这样最基本的功能，大家都能猜出来吧？

10、问题六：听课的问题

北京的积极心理学培训，让两位学员去听了；即将在上海30号华东师大举办的，程乐华老师的人格与行为模式识别课程，我也希望上海的学员去听，举办方只招10人，已经给阳家将预留了三个位置，很感谢。同时，注意重心并不是放在课的内容之上，同样是放在自己的结构化思维能力的培养。注意用荣格心理学的分析框架来分析程乐华老师的性格，然后上交一份对程乐华老师的分析报告，形式与例子可以参考小廖的报告：http://wawac.blogbus.com/logs/4334465.html

因为我要让大家去拜访的心理学家或者相关资源的人，除了视野的开阔与人脉的结识之外，这些人的自我基本上都已经发育很强大，属于人类社会中比较典型的人。当你对这些人了解更深刻之后，形成典型认识，就容易举一反三。