如何自然地引爆流行?

《自私的基因》作者道金斯说,人类不过是基因为生存与延展自己而制造的“机器”。他发明觅母(meme)一词,表示与基因相对的、文化遗传的基本单位。在他看来,社会、文化,是觅母为自身生存、延展制造的“机器”。

一个觅母什么时候能突然爆发,引爆流行?比如,怎样让一则微博段子成为整个互联网的流行语?

答案是,靠神奇数字:7。科学研究发现,当互联网的网络密度接近7%时,信息传播将从线性增长转化为病毒式扩散,换言之,当有意采纳这个“觅母”、转发微博、加入一个网络社群的人的比例达到7%,其他人将会在关键阶段迅速跟进。

对创业者或急于建立人脉的人来说,这似乎违背直觉。心灵鸡汤让人到尽可能大的市场上创业,尽可能与层次高的人交朋友,费尽心机管理人脉。这样做真能奏效吗?

心智

或许你应该相信科学,科学研究的一个意义是,用模式战胜随机。上述研究结论的关键启发在于:

●进入恰当的网络:网络不是越大越好,而是要适合自己,相信自己能在这个小网络中胜出;

●在当前网络中做好的程度:7%。你得被当前所处社交网络中至少7%的人认可,他们才会欣然向各自的熟人推荐你或你的产品;

●跃迁:有的人在一个网络中拥有较高支持率。比如,一位杰出的心理学家,可能已被圈内30%的人认可,但其成果过于细化,很难和其他学术网络中的人交流,或被其他学科的研究者引用。很多青年科学家之所以变成终身科学家,往往是因为她/他站在交叉学科的位置上,成功跃迁到更大的网络中,引爆众多不同子学科的学术论文引用。

相关研究怎样才能为创业者及其产品所用?

创业者通常陷入一个典型误区,选取第一批种子用户时,他们挑选的网络往往是假想而非真实存在的。从科学角度看,判断一个社会网络并非假想的标准是什么?

如果即使没有你或你的产品,这个社会网络还会存在,就意味着该网络是靠谱的。比如,很多孩子的妈妈不能构成一个紧密联系的市场网络,不具备二次传播能力。如果从中随机挑访谈对象,将她们当作种子用户,产品推广难度恐怕很大;相反,一个由兴趣或信仰组织起来的群体联系就紧密得多。

如果你的一位种子用户是某城市摩托车爱好者团队的维护者,她/他就处在一个真实存在的社交网络。假设该城市摩托车爱好者团队共400人,那么,让其中至少7%,也就是28人愿意主动将你的产品推荐给其他用户,才算完成第一批种子用户的开发。这个明确目标的提出,能帮你更好地评估产品开发路线。

上述典型误区跟种子用户开发有关;另一种典型误区则同评估市场容量相关——不少创业者在选取用户时,没有及时做市场容量评估,进行网络的跃迁,导致后续推广困难。这种情况在IT圈十分常见。

IT圈用户爱尝新,选取种子用户并不困难。但当创业者选取第二批用户之后,却会发现产品预期走向与实际走向存在差异。

假设种子用户尝新后,有3000人使用该产品,最后达到7%的二次推荐比例——其中210人会进行二次推荐。

问题来了,种子用户构建的网络,与即将扩散到的二次推荐网络之间是自然的联系吗?换言之,即使没有你或你的产品,210人构建的初次使用网络,与之后的二次推荐覆盖到的用户群之间,还会发生自然联系吗?

答案恐怕不容乐观。这样的产品,在市场容量、种子用户选取上,应进行微调。假设种子用户选择的是豆瓣某个联系较紧密的同城小组女性用户,其中7%的人愿意做二次推荐,此时,产品的覆盖面才开始延伸到豆瓣其他小组,在完成这轮使用和推荐后,又延伸到豆瓣以外的女性群体——这就是借助豆瓣成功推广的产品做过的事。

按照同样的逻辑,判断产品市场容量的标准便可以确定——即使没有你或你的产品,从一级市场到二次推荐市场,再到三级推荐市场,推荐行为都是自发的。比如,一旦能获得摩托车爱好团队7%用户的自发推荐,就容易跃迁到下一个市场网络。不过,这个二级推荐网络是什么?是同城的运动爱好者团队,还是其他城市的摩托车爱好者团队?这种联系是自然联系吗?

这里涉及另一个神奇数字:5,它是人在搜索步骤上的一个极限值。假设你的电脑文件夹结构是1到2层,对你来说,记忆文件夹结构和文件位置没有太大问题;如果是3到4层,记忆与调取文件就有一定难度。

人际网络也遵循这一规律。五级推荐市场,类似于记忆文件夹结构有五层之多,基本就覆盖到一个非常可怕的极限值了。如果在创业早期找到完成初级用户之后的下一个市场网络,就能清晰评估出产品的市场容量、发展阻力,形成更完整、更巧妙的战略布局。

举个例子,在二三线城市推广票务,传统做法是寻求剧院等合作渠道,但这无法构成二级病毒式扩散。你可以换个思路,找美容美发机构合作,城市女性最频繁光顾的就是这些小店。但它们非常零散,逐个洽谈,成本太高。你可以找他们的上游机构,占有第一批7%的份额后,寻求突破,这样效率会高很多。

总之,在你选取的真实存在的网络中,只有当7%的用户乐意做二次推荐之后,你才可以考虑在下一个自然连接的网络中推广产品。“星星之火,可以燎原”,“农村包围城市”,或许也遵循相似的数字规律?

最新的: