好产品心理学

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如果你是iPhone用户,现在邀你玩个小游戏。请拿出手机,后盖朝外平放桌上,判断iPhone背面颜色。

你的iPhone背面是什么颜色?

你当然能立即给出正确答案,这个答案是直觉式的,几乎不假思索。不过,别这么轻易饶过大脑,接下来,加大难度,再问你一个问题:

iPhone背面的两种颜色,苹果logo的颜色与背景色,哪个部分面积更小?

答案是苹果logo的颜色。这次,你或许不能脱口而出,回答前要经过大脑的一些处理。

以上游戏涉及一个心理学术语:反应时,也就是从接受刺激到做出反应动作所需的时间。抛开变式不谈,简单来说,反应时可分ABC三类:A类指简单反应的时长,B类指选择反应的时长,C指辨别反应的时长。上述两个游戏,前者是A类反应时任务,后者则是C类反应时任务。

评估产品的易用性,即产品是否以用户为中心、符合用户使用习惯与需求,有个原则,就是让用户在进行输入,比如完成注册、阅读网页、标记图书等认知任务的时候,过程不超过五个A类反应时。

为什么会这样?心理学家米勒(George Armitage Miller)发现,人类工作记忆容量是7加减2。人们能瞬间记住5到9个记忆组块。多数普通人能瞬间记住的记忆组块数量一般在4加减1个,也就是由3到5的范畴之内。同理,多数写作高手的文章不会超过3到5个部分,因为这个数量刚好处在让读者记忆轻松的范围之内。

研究者还发现5这个数字的另一巧妙之处:它是人在搜索步骤上的一个极限值。假设你的电脑文件夹结构是1到2层,那么,对你来说,记忆文件夹结构和文件位置没有太大问题;可如果是3到4层,记忆与调取文件就有一定难度了;到了5层,简直会让你犯错率倍增。记忆、人际网络都遵循这一普适性规律。

输入时的信息加工速度还与产品逻辑有关。如果让用户对照手册,花很长时间学习产品的使用方法,这需要用户很大的投入。好产品的逻辑是用户头脑中已有的逻辑。从这个角度理解,一些产品之所以火,是因为其逻辑用户原本就知道,减少了输入的时间和认知成本。

说过输入,再谈输出。评估产品好坏,还有个原则,就是让用户在输出时产生最大的幸福感。

与幸福感相关的情绪、情感,包括成就感、温馨、幽默、感动等。它们是抽象概念,产品要将其具象化。比如,看着一粒种子慢慢发芽,人会感到欣慰。实现这种效果的产品容易受欢迎,因为它把“成长”这个跟幸福相关的概念具象化了。

前面说过,符合已有认知习惯的产品能吸引用户,但也有产品建立了与日常生活不同的逻辑,虽然在输入方面存在劣势,在代入感方面却有优势——人在现实生活中,往往有难以实现的需求,如果产品满足这类需求,让人体验强烈的代入感,其中乐趣同样能吸引用户。产品要做到这一点,需要结合互联网的特征。

用互联网特有的方式有意识地制造惊喜、美感或幽默感,达到情理之中、意料之外的效果,就是在增加用户的幸福感。比如,使在现实中不能交易的事物变得可交易,这种具象化对用户有强烈吸引力。

综上,产品当然得让用户动脑子,但动脑子的程度是相对的,用户需要一定的适应过程。刚开始可以尽量简单,降低使用成本,让用户获得与完成简单任务相匹配的快感。之后,用户的快感便不能仅用简单来满足,此时,之前那种简单就不再有效,因为它不能最大化输出的幸福感。

不少创业者以为,自己产品的易用性没问题,出问题是因为用户傻。如果你是创业者,不妨用“最少的反应时”原则作一评判:用户能否在5个A类反应时的步骤内,完成对产品的一项完整认知任务。如果答案是肯定的,意味着用户能凭直觉使用产品;如果答案让你大跌眼镜,也别忙着改进产品本身,还可以看看输出时能否让用户产生最大程度的幸福感。

当然,前述内容仅是评估产品的基本原则。受欢迎的产品各有其独到之处。如果改进输入或改善输出均无明显成效,也请思考自己的创新是否停留在较低层次。

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