自上而下：值得警惕的创业思维

说明：这是一篇容易引起非议的随笔，因为这篇随笔牵涉到的词，战略、战术、创业，从来都是如此含糊不清，充满了争议，可以从很多角度来理解。不过还是将自己当时最真实的想法纪录下来，欢迎大家发表评论与指教。

不少创业者，在给未来的创业者总结经验的时候，都很喜欢谈两个字：战略。在总结自己战略的时候，创业者不无意外地给人一种错觉：似乎，只要找到了一个好的战略方向，成功随之而来。

这实际上是一个非常值得警惕的创业模式。在今年撰写《创业模式》这本书，接触很多访谈者的时候，当创业者谈了太多关于自己的战略的时候，我往往希望转换话题。我更关注细节，我关注的是事实上，你的创业行为究竟是怎么样的？而不是你想象中的创业行为。

很多不太成功的创业者，之所以愿意接受访谈，往往是想向我咨询与探讨一个更好的创业方向，也就是去寻找一个他们心目中更好、更容易成功的战略定位；而成功的创业者，则往往更愿意以一种高高兴兴回顾的口气来总结自己当初的战略定位。

秉承这种来自心理学家spencer所发明的行为事件访谈法，让我发现了创业行为中一些更有启发意义的东西。

今天想谈的就是，自上而下，是一种非常值得警惕的创业模式。简单地讲，自上而下，就是不少媒体上的创业者在讲述的创业方式——寻找一个好的战略定位，然后再来创业，很多情况之下，走不通，同时，让创业者更容易迷思在对战略定位的思考之中，活得非常焦虑。

事实上，当创业者深究下去，很多人发现，自己创业很愉快的时候，往往不是有一个那么好的战略定位在指导，而更多是战术意义上的指导。什么是战略定位？按照 《战略定位——有效战略实战案例》中的定义，必须清清楚楚，明明白白地系统回答清楚三个问题：谁（我应该把谁作为我的目标客户）、什么（我应该提供什么产 品或服务）、如何（我如何才能更好地向这些客户提供这些服务）？

但是，战略家们往往忘记了，创业者不是在一个资源充分的情况之下竞争， 用一个最简单的思路可以理解战略思考对于创业者来说是多么地不现实。寻找一个好的战略定位，就意味着，我必须在“谁”、“什么”、“如何”三方面都思考成 熟；而思考战术，我则只需要在某一方面的某一个细节取得突破即可。哪一个对于创业者更容易实现？你集中一切精力，在“谁”、“什么”、“如何”三个方面都 取得强大优势容易，还是只在其中一方面取得优势而容易？

好的战略定位很少能在创业初期诞生，往往是反反复复与客户磨合之后诞生的。不 要让你的战略来驱使你的客户，而是你有了一个让客户眼前一亮的战术，OK，这个时候，就可以投入你的全部身家在这个战术上了。

Dell最初的战略定位并不 是一开始就有的，而是dell在战术上取得了突破——我在如何向客户提供产品上取得了突破；至于“谁“、“什么“那两个问题不是我当前思考的重点；当战术取得成功之后，我再系统地将战术上升为战略高度， 系统地不仅巩固“如何”的竞争优势，同时也将“如何”扩展到“谁”与“什么”两方面之上。那个时候，我已经有资本来谈战略了。但是，如果Dell一开始， 就在“谁”、“什么”、“如何”三方面均衡发力，最终会出现后来的“战略定位”优势吗？

让我们尝试用战术、战略两种不同的角度来描述你的企业，你会发现， 战略如同一个笨重的大象一样，让你喘不过气来；战术则让你像一个行走江湖的侠客一样，轻松自在。

战略支配战术，与战术支配战略的差异，在《营销革命》这本书里面有非常生动地阐述，在这里不再重复，想说的是，这两个模式对创业者的心理行为的影响。

• 当更多思考战略，创业者的思维更多聚焦在宏观、抽象的事情上；当更多思考战术，创业者更多集中在微观、具体的事情上；

• 当更多思考战略，创业者更多关注的是竞争对手；当更多思考战术的时候，创业者更多关注的是客户；

• 当更多思考战略，创业者更多关注的是模仿与差异化；当更多思考战术的时候，创业者更多关注的是创新；

• 当更多思考战略，创业者更容易焦虑，身为哥伦布，我想实现发现中国的战略，但是没发现，我要抱憾终生；当更多思考战术的时候，创业者更容易放松，身为哥伦布，当大家都在向东航行的时候，我反过来向西航行，即使没有实现所谓的发现中国的战略，我也肯定会成功；

• 当更多思考战略，创业者的包袱更多，我既然选择了这个战略，那么，我的火力只能朝这个方向开火；当更多思考战术，创业者更容易随机应变，我本来就没有什么战略，我老老实实打好每一场战争就可以了；

• 当更多思考战略，创业者很累，总是试图去灌输战略，让公司每个员工都听自己的；当更多思考战术，创业者更轻松，战术本来就是拿来执行的；

• 当更多思考战略，创业者总是很容易集权，因为所谓的战略，似乎只有身为公司最高领导者与精神领袖的我，才能总结出来；当更多思考战术，创业者则更容易授权，战术往往更容易被群众认可。

• 当更多思考战略，创业者更容易被媒体对战略的大肆报道而迷花了眼，似乎成功只要思考战略就可以了，当自己不具备思考战略的能力，那么就直接去模仿人家的战略好了；当更多思考战术，创业者更关注媒体报道中，成功的创业者背后在战术方面可以参考的东西；

• 当更多思考战略，创业者更容易采取一种封闭的合作态度，因为战略往往只能有一种，一旦被你们模仿走了，那我岂不是完蛋了？当更多思考战术，创业者则更容易采取开放式的心态合作，我没有战略，哪里怕你来模仿？

同时，有必要指出的是，世界上的确存在一些战略家，能够通过战略思考来取胜。因为他的长处、他的性格优势，就在于宏观、抽象的思考。但是这些人是少数，每 个创业者不要习惯性地以为自己肯定能培育出战略思考天赋，而忘记了自己性格中更优势的地方。

绝大多数创业者并不具备战略思考家的性格特点，却按照一个媒体 宣传中的那样的战略思考家去思考，不是从自己性格独特的一面出发，而是简单地模仿，这样失败的概率也往往很大。像银河英雄传里面的杨威利那样的战略家，往 往是少数，即使是杨威利，也是非常重视战术。

媒体有时候也在误导，给创业者一种错觉，似乎只有好的战略思考，创业才能成功，实际上， 心理学家的统计与调查都证明了，具备好的战略才能的性格的人，无论是按照大五人格模型来总结，还是按照人格类型学说来总结，都是很少数，在整体人群中不超 过5%的人，在创业者人群中更少了。