阳志平

阳志平

致力于认知科学的产品开发、课程设计与科学传播。

写给创业者的六个心理学原理（下）

前文回答了三个问题：

  • Q1：选择什么样的创业目标？
  • Q2：为什么微创新不适合多数初次创业者？
  • Q3：怎样评估产品易用性？

本文接着回答三个问题：

  • Q4：怎么评估未来市场容量与推广路线
  • Q5：怎样激发用户与员工内在动机
  • Q6：为什么创业者常使用范本思维？怎么破？

让我们先从第四个问题谈起。

Q4 怎样评估未来市场容量与推广路线

如果按照《自私的基因》作者道金斯提出的概念，人类只不过是基因为了生存与延展它们自己制造出来的一种机器而已。相对基因，他发明了一个觅母（meme）的词汇，用来表示文化遗传的基本单位。社会、文化就是觅母为了生存与延展自身制造出来的另一种机器。

一个觅母什么时候能够突然爆发，引爆流行呢？比如，一条微博段子如何从一两个人关注，突然成为流行用语？

这个神奇的数字还是7。我们翻译的《社会网络分析：方法与实践》一书作者在实验中发现当网络密度接近7%的时候将从线性增长（每一次增加一条链接）转化为病毒式扩散——也就是说，当有意采纳这个“觅母”、转发一个视频、加入一个网络社群等的人的比例达到7%的时候，其他人将会在关键阶段马上跟进。

这是一个推动Facebook走出哈佛的神奇数字。Facebook一步一步地跃迁，总是遵循一个规则——在一个社群里到达饱和点之后才移入一个更大的社群。

对于创业者或者那些急于建立自己人脉的人来说，这是违背直觉的。心灵鸡汤们总是告诉我们，在一个尽可能大的市场上去创业；与层次尽可能高的人交朋友，你要费尽心机去管理人脉。。。

但是，真的如此吗？啪啪的打脸八卦喜剧，我们已经看得够多了。所以，还是请记住科学的真正意义，它总是用模式战胜随机。请记住这个研究结论的关键启发：

  • 进入恰当的网络：不是越大越好，而是选择适合自己呆的网络，相信自己在这个小网络中能够胜出。
  • 明确在当前网络中做好的程度：7%。你必须在你当前所处的社交网络中，拥有至少7%的人的认可，这7%的人乐意向他们的社交网络中的人推荐你本人或者你的产品。
  • 跃迁：多数人可能在一个网络中，已经拥有高达30%的支持了。比如，一位杰出的认知心理学家可能已经得到圈内30%的人的认可了，但是他的成果过于细化，难以与其他学术网络的人交流，并被其他研究者或学科引用。

所以，我们常常可以看到，从小牛——杰出青年科学家变为大牛——终身科学家，总是因为这位大牛常处在一个交叉学科的位置上，已经成功跃迁到更大的网络中，引爆了众多不同子学科的学术论文引用。如卡尼曼在经济学与心理学的交集位置上；如Josh在机器学习与认知科学的交集位置上。

以上文字，是心智工具箱（5）：7中已经写过的。当我将这个原理讲给创业者们听时，大家都表示听懂了。好的，让大家来选取自己的第一批种子用户时，立即错误百出。

存在哪些主要错误呢？

第一个典型错误是，创业者挑选的网络是假想而非真实存在的。如，假设是做妈妈级别产品，然后随便挑几个访谈对象，这些孩子的妈妈就是我们的目标市场。

我给创业者的判断标准是：

！！！即使没有你这个人、没有你这个产品！！！这个社会网络还会存在！！！

那么，就意味着它是靠谱的。比如，这些孩子的妈妈之间并不构成一个相互紧密联系的市场网络，并不具备二次传播能力，会导致产品推广难度极大。相反，一个基于兴趣、宗教信仰的群体则是更紧密的。

请记住，不要去假想网络，第一批种子用户请寻找那些，

！！！即使没有你这个人、没有你这个产品！！！

也会不断发生自然联系的网络，然后做到其中7%的用户非常乐意推荐你的产品。比如，在给创业者们分析项目时，有一位创业者提及他是某个城市的摩托车爱好者团队的维护者。这就是一个真实存在的社交网络，假设某个城市的摩托车爱好者团队，整个团队是400人，那么，我们的产品要做到其中有至少28人，乐意主动、自发推荐给其它用户，才算完成第一批种子用户的开发。这个明确目标的提出，使得更好地评估产品开发路线。

第一个典型错误跟种子用户开发相关，第二个典型错误则跟评估市场容量相关。不少创业者在选取用户时，没有及时进行市场容量评估，进行网络的跃迁，导致后续推广困难。这样的产品，在IT圈非常流行。

因为IT圈的用户非常爱尝新，所以种子用户选取并不困难。但是，第二批用户，往往产品预期走向与实际走向存在差异。

仍然以前面举过的写作网站为例。种子用户尝新鲜后，假设，有3000人使用，其中达到了7%二次推荐的比例，也就是210人会进行二次推荐。

问题马上来了！这个写作网站的种子用户构建的网络与即将扩散的二次推荐网络是一种自然的联系吗？

！！！即使没有你这个人、没有你这个产品！！！

210人构建的初次使用网络与之后的二次推荐覆盖到的用户群，他们还会发生自然联系吗？

答案不太乐观。所以，这样的产品，在市场容量、种子用户选取上，应进行微调。举个例子，比如，种子用户，假设选择的是豆瓣某个联系较紧密的同城小组女性用户，当她们使用都表示满意之后，其中特别有7%左右的用户非常乐意通过微博、写日记等形式进行二次推荐，此时，才开始延伸到豆瓣更多小组。完成这轮之后，才开始延伸到豆瓣以外的女性群体。

而这，恰巧就是一些借助豆瓣成功推广的网站曾经做过的事情。

按照同样的逻辑，我们可以更容易地判断出一个产品市场容量。

一级市场到二次推荐市场，再到三级推荐市场！

！！！即使没有你这个人、没有你这个产品！！！

二次推荐市场到三级推荐，仍然是自发的！比如，一旦能够拿下那个摩托车爱好团队的7%用户自发推荐，那么就容易跃迁到下一个市场网络。但是，这个市场网络是什么呢？这个时候，我们就不太清楚了。摩托车团队的二级推荐网络是什么呢？本城的运动爱好者团队还是其它城市的摩托车爱好者团队？有时候这种联系，并非自然联系。

根据【写给创业者的六个心理学原理（上）】介绍过的五次搜索极限值原理，五级推荐市场，基本就覆盖到一个非常可怕的极限值了。如果在创业早期，就能够清晰地找到完成初级用户之后的下一个市场网络，那么，我们就能清晰地评估出自己的市场容量、市场发展阻力等。从而形成一个更完整与更巧妙的战略布局。

再举一个例子，有位朋友咨询如何在二三线城市推广票务。如果我们停留在传统思维上，使劲寻找剧院等渠道合作，事实上，他们并不构成二级病毒扩散。相反，我们可以做一个小小的变动。去寻找类似于SPA、理发美容这些机构合作。一个城市，与女性发生交道，关系最大、密度最高的，就是类似于SPA、理发美容这些小店。这些小店，非常零散，一个一个洽谈，成本非常高昂，此时，寻找他们的上下游机构。在占有第一波7%份额后，然后寻求突破。这样效率会高很多，最终星星之火，足以燎原。所谓农村包围城市，无不遵从同样的数字规律。

总结如下：

  • 创业者请尽可能选取一个真实存在的网络作为你的种子用户
  • 当种子用户群的7%用户，乐意自发地将你的产品进行二次推荐，此时，才考虑产品跃迁到更大的社会网络中去
  • 评估一个产品的市场容量，主要是看从一级推荐市场到二级推荐=》三级推荐=》四级推荐=》五级推荐的衔接是否自然。类似于Facebook那种衔接是最理想的。一旦达到五级推荐，将是一个非常可怕的市场容量空间。

相关心理学研究领域：社会网络分析、消费行为学、传播心理学

阅读材料

我的文章：

图书：

更多读物可以参考我的豆列：社会网络分析技术：探索复杂性与自组织性

Q5. 怎样激发用户与员工内在动机

暂时没力气再重复去批判马斯洛理论，再讲一次自我决定论了。这部分心理学原理请参考老文章：

写几个问题，请各位创业者与产品经理深思：

  • 豆瓣给写文章写得好的，发奖金是否可取？书评写得多的，发个书评达人奖章是否可取？

  • 微博达人的各类奖章激励作用有效吗？什么时候有效？什么时候无效？

  • QQ的等级制度与迅雷的等级制度，有什么本质差异？

  • 游戏玩家的等级制度设计，为什么马斯洛的需求层次论是错误的？

  • 为什么在github中学习编程、在豆瓣练习写作，效率会高很多？

提供个参考线索与参考文件：游戏公司如何利用【自我决定论】

相关心理学研究领域：自我决定论、动机心理学

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我的文章：

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Q6：为什么创业者常使用范本思维？怎么破？

人类天性好奇，但并非天生优秀的思想者。人类擅长的一些东西，比如能够辨别非常复杂的事物的视觉系统、能够弯腰下去，掏东西的身体系统，这是人类生存早期更重要的。在满是石头的沙滩上漫步，是人类擅长的。

但是，与具备超级强大模式识别能力的视觉系统相比较，我们并不擅长与喜欢思考。这一点出乎很多创业者意料之外。

尤其具体到技术创业者身上，我们可以发现一种典型的【范本思维】。

什么叫做【范本思维】？这是我杜撰的一个词汇。当你与创业者讨论问题时，只要给他们描述清楚问题，他们马上会在头脑中，想象出该系统怎么开发。甚至，有手快的创业者，立即给你DIY出一套系统。

比如，当你的问题是与销售相关时，创业者马上会在自己头脑中浮现出一套CRM系统的流程。。。然后很快思考CRM系统的开发细节问题了。。。

人们可以在农业时代通过手脚改变世界；在工业时代通过机械改变世界；在互联网时代通过web程序改变世界。但是，程序不是一切。而这，恰巧是计算机专业出身的程序员很多时候难以赚取真金白银现金的陷阱。

程序它只是一个帮助你的工具。当你系统化地思考一个问题，很多时候，请忘记程序，浙江的小老板们会发现很多非程序解决的办法。这，就是江浙小老板对世界的贡献。从这个意义而言，一个简单的煮蛋机比十个山寨的CRM系统更能给世界增加很多乐趣。

是世界已经迈入了互联网时代，移动互联网时代，物联网时代。因此，这些时代背景给我们提供了足够多通过程序来改变世界与系统解决问题地【范本】。

然而，【范本】不是解决问题的根本出路。【范本】，更不是你，在这个竞争激烈的社会，赚取足够财务自由的资金的可取之道。

对于健康减肥，我们都知道，通过朋友的鼓励与精确地记录饮食消耗的热量会更有效。但是，人们往往不太知道如何精确地记录自己的饮食，也难以找到与自己分享的朋友。基于对这减肥问题的系统思考，在如何帮助人们精确记录饮食的问题上，诞生了棒点专利技术；而在如何找到与自己共同减肥的朋友上，则通过雇佣减肥成功的人作为你的减肥教练以及建立减肥社区，以上两者，诞生了上市公司慧俪轻体。

而这，程序，在其中发挥了什么作用呢？而这，可以离开程序吗？有兴趣地朋友可以阅读几十年来这家公司的发展史。为什么它，其实在程序员看来，一个简简单单地在线培训系统，偏偏能够创造上亿价值？你在现实生活中，会发现大量这样的例子，身为花费了大量学习成本的程序员，你很快会将问题归结到自己没有创业天赋，自己很内向，不善于人际沟通上。

但是，你真的曾经花费过非程序手段思考过类似于减肥这些问题吗？还是当类似于江浙小老板碰到如何管理销售人员的问题的时候，你懒惰地使用了一个现实世界中既成的【范本】——CRM？举个例子，同样是作销售类工具，是否研究过淘宝大卖家的方式？研究到最后，我们发现，其实人家需要的压根不是一个类似于传统CRM定义的工具。

价值，大价值，是来自你以一个更巧妙地方式，或者成本更低【家乐福】或者更美【无印良品】或者更真【SAS科学软件公司】或者更善【NGO组织】或者效率更高【Google搜索】地解决问题，而不是你的程序。

这，恰巧是非计算机专业出身的朋友的优势。你，在你的专业领域，例如财务【用友】，例如呼叫中心的通讯【腾讯】，拥有足够系统地认识，随着时代地变迁，借助于程序，你的更巧妙地系统性地解决问题的【干货】应时而生。你的这个【干货】，将以远远超越工业时代，农业时代的力量，传播到现实世界之中。

创业者怎么破解【范本思维】？它的根源在于人类的认知偏差与理性的局限，以及大脑爱走捷径的进化带来的弊端。

为了破解它，除了进行系统与广泛的心理学思维训练之外，还有两个小招数。我将戏称为【向上看】与【往回走】。

【向上看】是指人们因为心理惯性，导致眼睛习惯看前方，而不太习惯看上方，当破解【范本思维】时，我们可以有意识地向上看，比如，找到一个挑高极高的房间，找个沙发躺下来，然后眼睛盯着天花板看，这样会暂时摆脱我们从小到大的空间惯性带来的思维束缚。如果是在一个草地，躺着，盯着天空看，也会达到类似效果。我手头一个研究也指出，天花板高二公分，人的创造力与解决问题视野就得到极大提升。更搞笑的是，仅仅是从一楼到顶楼思考，我们的创造力与解决问题的能力也会得到提升。

不仅仅高度如此。有时候我们常常说跳出框架来思考，结果，心理学家做了个有趣的实验，发现，你靠在箱子外面思考，相对箱子里面思考，创造力的确改善。甚至，虚拟的箱子也是如此。还有，一群实验参与者绕着方形房间的边缘走、另一群则是随便走。结果发现，那些随便走的人创造力更好。在这个过程中，请多准备一些巧克力，避免大脑思考热量不足。

【向上看】主要是与心理惯性作斗争，通过暂时摆脱从小到大，习惯的空间逻辑推理方式，获得灵感与启发。【往回走】则侧重的是，如何进行更高效的产品测试。

比如，接受【精益创业】理念的朋友，都明白尽早对产品原型进行测试，验证假设的重要性。但是，作为复杂系统，我们有很多很多时候，是没有条件进行太多次失败的。一旦失败次数过多，将导致心智工具箱（6）：行为瘫痪 中曾经写过的【行为瘫痪】现象。

那么，我们该怎么更好地进行【产品测试】呢？答案是让历史帮我们完成使命。

历史的复杂度足够高，人类不同的失败模式会反复重现。举个例子，其中有一位创业者是作硬件产品的，我就让他思考电视机刚刚诞生时，有几个类似竞争对手？为什么是某某胜出？各个电视机的网络是如何架设成功的？我们查到当时的文献，会发现一些迥然不同的结论，这种经过历史甄选的创业史，将格外残酷。

读史时抽象程度如果足够高，我们会碰到几乎一切商业问题的答案。有时候跟创业者开玩笑，读书为什么无用？你是在一个信息不匹配环境下，进行书中的思想测试。比如，你在中国炒股，在美国炒房，那么，你从书中学到的投资理念又怎么可能起作用？相反，你在中国炒房，美国炒股，相应书本智慧才发挥作用。

所以，成功创业者很少有不具备长期阅读习惯的。唯有历史与书本，可以帮助创业者反反复复进行产品原型测试。

更具体而言，可以读哪些历史读物？

【范本思维】因为来自进化带来的漏洞：大脑爱走捷径。所以，唯有大时间周期、大时间跨度，如阅读帝国衰亡史、银河兴亡这类故事，大进化周期与大时间周期的对撞，会带来足够智慧的启发。

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我的文章：

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心智黑客 该豆列中多数读物可参考，尤其是以下几本，特别适合创业者阅读：

小结

创业这条路上，既与自己的性格弱点斗争，也时时面临对用户、伙伴的人性理解。

  • 在选择创业目标时，需要选择一个可控、精确，三五年不太容易随着处境变好变坏而动荡的创业目标；
  • 在创新层次上，尽量追求不是系统内部20到30%的细微改进，而是某个环节200-300%的创新提升；
  • 在用户体验上，尽量让用户在五个A类反应时完成一项单独的任务，使得产品能够凭借直觉使用；
  • 在种子用户选取上，在真实存在的某个网络中有7%的用户乐意二次推荐之后，才考虑在下一个自然连接的网络中推广；
  • 在用户与伙伴的动机上，尽可能激发内部动机，与自我驱动的人同行，尤其是产品本身不应破坏用户自得其乐的内在动机环境，避免【奖赏的惩罚】；
  • 在思考问题上，无论是产品还是营销，均应避免大脑爱走捷径的进化bug，不要对问题简单地采取【范本思维】。破解【范本思维】，一方面可以通过跳出空间思维惯性，比如去高楼思考，去挑高更高的房间思考、去草地，仰望天空思考，走动性思考；另一方面，更重要的是养成阅读习惯，用历史来作产品原型验证。

祝大家好运:D

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